При оценке маркетинговых стратегий нередко противопоставляют друг другу две идеи: SEO или PPC, PPC и социальная реклама, социальная реклама и медийная реклама. В конечном итоге мы хотим знать: «Какая стратегия лучше всего поможет нам достичь наших целей?»
То же самое с SEO и CRO.
На исследование двух стратегий уходит меньше минуты, чтобы понять, что люди хотят знать, какая из них лучше. Но сравнение SEO и CRO немного похоже на сравнение яблок и апельсинов — они совершенно разные, и именно эта разница делает их дополняющими, а не противоположными стратегиями.
Мы рассмотрим, чем занимаются специалисты по SEO и CRO, как их проекты дополняют друг друга и как они могут обмениваться данными, чтобы повысить рентабельность инвестиций в веб-сайт. Если вы уже знакомы с SEO и CRO, подумайте о том, чтобы перейти к разделу «Что произойдет, если вы сосредоточитесь на SEO и проигнорируете CRO?» В противном случае мы начнем с обзора того, чем занимается каждый тип специалистов.
Давайте нырнем!
Что такое SEO-специалист?
Специалист по поисковой оптимизации (SEO) — это тот, кто отвечает за улучшение видимости веб-сайта в результатах поиска.
Чтобы отображаться в органическом разделе чьих-либо результатов поиска, веб-страница должна быть просканирована, обработана (если для загрузки страницы необходим JavaScript ) и проиндексирована поисковой системой. Затем алгоритмы поисковой системы ранжируют каждую веб-страницу в порядке от наиболее до наименее релевантного для конкретного запроса каждого пользователя.
Таким образом, специалисты по SEO должны понимать, как улучшить сканирование, отображение, индексирование и ранжирование ключевых страниц веб-сайта с целью увеличения видимости и посещаемости этих ключевых страниц.
Что такое CRO-специалист?
Специалист по оптимизации коэффициента конверсии (CRO), которого иногда называют специалистом по оптимизации цифрового взаимодействия, специалистом по персонализации или специалистом по AB-тестированию, отвечает за создание опыта на месте, который увеличивает конверсию.
Специалисты по CRO часто проводят тесты, выдвигая гипотезу, разрабатывая эксперимент для проверки этой гипотезы, создавая вариант (ы) для элемента управления, обслуживая эти варианты различным посетителям и наблюдая, какая версия была наиболее успешной.
Конечная цель — постоянное тестирование, итерация и улучшения, повышающие коэффициент конверсии веб-сайта.
Как SEO и CRO подходят друг другу?
Если SEO — это стратегия, которая может привлечь на ваш сайт больше людей (в частности, людей, которые используют поисковую систему для поиска информации), а CRO — это стратегия, которая используется для конверсии большего количества этих посетителей, то предприятиям следует инвестировать в оба направления, если они хотят максимизировать рентабельность инвестиций своего веб-сайта.
Выражаясь в терминологии маркетинговой воронки, SEO направляет посетителей в вашу воронку, в то время как CRO работает над тем, чтобы превратить этих посетителей в вашу воронку в клиентов.
Компаниям нужны не только посетители, но и возможность превратить этих посетителей в клиентов, если они хотят увеличить доход своего сайта.
Что происходит, когда вы сосредотачиваетесь на SEO и игнорируете CRO?
Когда дело доходит до привлечения большего количества клиентов, недостаточно просто привлечь людей на наш сайт. Нам также необходимо создать для этих посетителей такие впечатления, которые заставят их предпринять намеченные действия, будь то подписка на бесплатную пробную версию, получение платной подписки или приобретение продукта.
Когда SEO игнорирует CRO, мы можем получить то, что составляет «тщеславный трафик» — трафик, который отлично выглядит на линейном графике, но разочаровывает вашу прибыль.
В конце концов, что хорошего в этом рейтинге, если на него никто не нажимает? И что хорошего в этом трафике, если ни один из этих посетителей не покупает у вас? SEO необходимо дополнить какой-либо формой оптимизации конверсии или оптимизации цифрового опыта, если это окажет желаемое влияние на вашу прибыль.
Что происходит, когда вы сосредотачиваетесь на CRO и игнорируете SEO?
Нам нужны посетители, прежде чем мы сможем подумать об их конвертации, и это опасно, если сосредоточиться на CRO, исключая SEO. Органический поиск — не единственный канал привлечения трафика, но он является наиболее устойчивым. CRO нужны усилия SEO, чтобы доставить трафик, на который полагаются их тестирование и эксперименты.
Компании, которые инвестируют в CRO и оптимизацию цифрового опыта, могут выжить без SEO, но они упускают огромную возможность увеличить свою конверсию. Подумайте об этом: даже без повышения коэффициента конверсии увеличение трафика приведет к увеличению общего числа конверсий, поэтому просто подумайте, чего они могут достичь вместе!
SEO не только обеспечивает надежный трафик, который питает эксперименты CRO, но и оценка ваших экспериментов CRO через призму SEO также может помочь избежать изменений, которые могут повредить органический поисковый трафик.
Как и многие другие вещи в маркетинге, SEO и CRO наиболее эффективны, когда они работают вместе, но есть ли ситуации, когда одно может навредить другому?
CRO вреден для SEO?
CRO-тесты неплохи для SEO, если они проводятся с учетом поисковых систем.
AB тесты и маскировка
Одна из самых больших проблем SEO, которые вызывают у людей персонализация и тестирование на месте, заключается в том, что это может представлять собой маскировку , то есть деятельность по отображению другого контента или URL-адресов для людей, чем вы для поисковых систем. Согласно Google , клоакинг является нарушением их правил и может привести к наказанию вашего сайта.
Что это означает для групп тестирования на месте? По словам самого Google , «убедитесь, что вы не решаете, обслуживать ли тест или какой вариант контента обслуживать, в зависимости от агента пользователя ». Другими словами, команды CRO не должны исключать Googlebot из своих AB-тестов.
Сплит-тестирование с перенаправлением URL
Некоторые команды CRO предпочитают проводить свои тесты с помощью перенаправления URL-адресов, особенно если вы тестируете существенные изменения, такие как полный редизайн страницы. Этот вариант тестирования AB перенаправляет посетителей с одного URL-адреса на другой.
По словам Google, этот вариант подходит. Однако Google рекомендует «определить канонический URL для своих вариантов».
Хотя Google рассматривает канонические теги как предложения , это хороший шаг, чтобы предотвратить индексирование Google вашего варианта / тестовой версии, а не вашей контрольной / исходной версии.
Google также рекомендует использовать 302 (временные) перенаправления, а не 301 (постоянные), при использовании перенаправления URL-адресов для проведения сплит-тестов.
SEO плохо влияет на CRO?
SEO не должно снижать коэффициент конверсии, если ваши стратегии SEO направлены на обеспечение ценности для посетителей.
Когда алгоритм Google был менее зрелым, чем сегодня, можно было использовать тактику черной шляпы, чтобы манипулировать своим путем к хорошему ранжированию. Эта тактика использовалась исключительно для хорошего ранжирования, что часто приводило к ужасным результатам на месте, которые расстроили бы любого уважающего себя специалиста по CRO. Эта страница, наполненная ключевыми словами, может иметь хороший рейтинг, но шансы на ее конверсию невелики.
Хотя некоторые все еще пытаются использовать эту тактику сегодня, SEO стало гораздо более прозрачной дисциплиной по мере развития алгоритма Google. Хорошие специалисты по поисковой оптимизации знают, что Google вознаграждает страницы, которые предоставляют исключительный опыт поисковикам, а это означает, что стратегии повышения успеха SEO также должны быть полезны для посетителей, а удивительный опыт посетителей не только хорош для повышения рейтинга вашего сайта, но и многого другого. вероятно, приведет к конверсиям.
При этом рекомендуется задать следующий вопрос, прежде чем что-то менять в целях CRO: Изменяет ли предлагаемое обновление коренным образом контент на странице, которая хорошо ранжируется в результатах поиска?
Существенные изменения в содержании страницы с высоким рейтингом могут отрицательно повлиять на ее позицию и посещаемость из обычных результатов поиска. Рассмотрите возможность внесения меньших изменений по одному или поиска альтернативного способа достижения аналогичного результата CRO.
Как оптимизаторы поисковых систем и CRO могут обмениваться данными
Если SEO и CRO — это взаимодополняющие дисциплины, которые можно использовать вместе для увеличения рентабельности инвестиций вашего сайта, специалисты по оптимизации и CRO должны делиться как можно большим объемом информации.
Независимо от того, являетесь ли вы специалистом по SEO, оценивающим поисковые запросы, или специалистом по CRO, оценивающим результаты теста AB, вы оба обладаете реальными данными от своей аудитории — чем-то ценным, независимо от того, с каким каналом или стратегией вы работаете.
Рассмотрим следующие идеи:
- Используйте данные SEO, чтобы определить, какие целевые страницы получают наиболее органический поисковый трафик, и перенесите эти страницы для тестирования AB, чтобы увидеть, можете ли вы улучшить их коэффициент конверсии.
- Распространенная жалоба на SEO заключается в том, что для получения результатов может потребоваться много времени, поэтому попробуйте использовать результаты теста AB (которые часто приходят быстрее) для информирования об изменениях содержимого и тегов заголовка. Например, если вы обнаружите, что определенные сообщения заставляют людей больше заполнять вашу форму, попробуйте использовать это в тегах заголовков в надежде повысить CTR.
- Используйте данные SEO, чтобы определить, какие запросы пользуются популярностью у вашей аудитории, и попробуйте провести тесты AB, чтобы увидеть, приводит ли включение этих слов в сообщения на сайте к более высокой конверсии.
