Вопрос о том, мертво SEO или нет, вводит в заблуждение в 2023 году. Точно так же, как юридическая профессия будет существовать до тех пор, пока в нашем обществе существуют законы, поисковая оптимизация будет существовать до тех пор, пока есть люди, которые ищут что-то в Интернете.
«Это все равно, что спросить: «Перестанут ли старшеклассники хотеть быть популярными?» или «Маркетинг мертв?» Ответ всегда отрицательный».
Но заявление о том, что SEO не умерло, не отвечает на вопрос, почему эта идея так широко используется в первую очередь. Недостаточно просто сказать, что SEO развивается. С самого первого дня алгоритмы Яндекс и Google развивались, но почему сейчас столько шума? Что является причиной всей этой беспрецедентной гиперболы?
Если смерть SEO на самом деле является синонимом быстрых и беспрецедентных изменений, то более уместным вопросом может быть вопрос «что изменилось и почему?». Дальнейшее изучение этого может привести к другому вопросу: «Являются ли эти изменения результатом внутренних или внешних воздействий?»
В этой статье я хочу углубиться в эволюцию SEO и изучить почему , как , когда и что будет дальше.
Революция, а не эволюция
Можно утверждать, что любой аргумент, связанный с SEO, сводится к простой эволюции. И все же термин «эволюция» в этом контексте можно рассматривать как вводящий в заблуждение.
Эволюция подразумевает медленные и неуклонные изменения, являющиеся естественной реакцией на меняющиеся внешние воздействия. То, что мы видим, больше похоже на революцию , а это совсем другое. В отличие от эволюции, которая носит реактивный характер, революция представляет собой упреждающую силу, обычно возникающую в результате накопления недовольства, кульминацией которого является внезапная реакция на установленный статус-кво.
SEO возможно находится в естественном конечном состоянии или приближается к нему; то, что он называет «патовой шахматной партией, в которой нельзя выиграть и которую могут проиграть только неспециалисты». Собственная мантра Яндекс и Google по предоставлению наилучших результатов для своих пользователей эффективно урезала конкуренцию в устоявшихся нишах.
И тем не менее, представление о здоровом или нездоровом SEO всегда основано на моральном суждении. Для тех компаний, которые извлекают выгоду из быстро меняющегося поискового ландшафта (а таких немало), SEO выглядит лучше, чем когда-либо. Я также утверждаю, что многие небольшие компании могут извлечь выгоду из локального SEO без необходимости конкурировать с крупными корпорациями в своей отрасли . Было бы ошибкой думать, что каждая компания хочет конкурировать с крупными корпорациями.
Кроме того, SEO никогда не считалось единственной причиной того, что сегодняшние крупные бренды находятся там, где они есть; традиционный маркетинг и PR всегда играли в этом отношении более ведущую роль. Доминирующее присутствие в поиске в конкурентных отраслях почти никогда не является результатом только стратегии SEO.
Более широкая точка зрения здесь заключается в том, что Яндекс и Google не убивают SEO, а изменяют и скрывают его алгоритм таким образом, чтобы заставить его пройти через серию таких фундаментальных поведенческих сдвигов, что он становится почти неузнаваемым по сравнению с тем, что было раньше. Эти сдвиги уничтожают старые ленивые методы внешней и локальной оптимизации, в то же время вынуждая SEO слиться с другими устоявшимися дисциплинами, такими как контент-маркетинг , PR и социальные сети.
Так как же Яндекс и Google меняют лицо SEO и чем это закончится?
Обфускация и колонизация
Возможно, есть два метода, которые Яндекс и Google использовал для фундаментального изменения ландшафта SEO за последние пять лет или около того.
Один из них заключается в запутывании, благодаря которому поисковые гиганты начали политику, направленную на то, чтобы сделать свой алгоритм поиска более непрозрачным. Один из способов сделать это — скрыть данные о ключевых словах. Другой заключается в том, что он становится все более двусмысленным и уклончивым в своем общении с SEO-сообществом.
Для оптимистов Яндекс и Google можно утверждать, что эта политика увеличения непрозрачности частично является результатом того, что компании пытаются искоренить плохую практику SEO и сделать поиск лучше для всех. Это идея о том, что если вы думаете о SEO, то вы не сосредотачиваетесь на создании отличного и актуального контента для реальных людей. Для циников это согласованная попытка увеличить доход от рекламы, сделав интернет рекламу единственным вариантом, который предоставляет надежные данные о ключевых словах и рентабельности инвестиций.
Другой способ, которым Яндекс и Google вызывают сдвиги в практике SEO, — это колонизация поисковой выдачи. Одним из результатов политики колонизации является радикальное изменение страниц результатов поиска и способов взаимодействия с ними пользователей . Будут ли эти изменения действительно улучшать пользовательский опыт или просто навязывать вам продукты Яндекс и Google — это во многом большой вопрос. Достаточно сказать, однако, что от графиков знаний до каруселей покупок, предпочтительного отношения к видео по сравнению с локальными пакетами и избранными фрагментами, органическая недвижимость сокращается, заставляя SEO-специалистов переосмысливать тактику.
Хотя эти изменения открывают некоторые возможности, они создают серьезные проблемы. Хотя, пожалуй, это только верхушка айсберга.
Машинное обучение и Интернет вещей
Глядя в будущее, искусственный интеллект и машинное обучение продолжат радикально изменять среду поиска. Влияние машинного обучения на алгоритм Яндекс и Google, показывают его потенциал для понимания того, как мы взаимодействуем между платформами и устройствами.
Традиционная модель поиска заключалась в оптимизации для настольных устройств, а мобильные устройства стали отдельной группой платформ и устройств, для которых требуется оптимизация. С растущим распространением Интернета вещей (IoT) мы сейчас наблюдаем рождение третьей группы устройств и платформ.
«Как только у достаточного количества людей в домах появятся смарт-устройства, мобильные устройства и настольные компьютеры перестанут быть единственными двумя областями SEO, о которых маркетологам придется беспокоиться».
Прогнозируемое распространение устройств, подключенных к Интернету вещей, безусловно, приносит свои плоды, и это создает столько же проблем, сколько и возможностей для индустрии SEO. Мы можем ожидать, что ИИ сыграет ведущую роль в том, как эта новая «сфера» интегрируется в алгоритм Google и более широкую экосистему, помогая поисковому гиганту понять, как мы взаимодействуем между устройствами, чтобы предоставлять нам еще более релевантный контент.
Поскольку поиск развивается в этой новой жилой сфере, мы не должны удивляться, если появятся новые сигналы ранжирования. С слухами о том, что поисковики может даже начнут включать приложения в свои результаты поиска , этот новый мир может появиться раньше, чем вы думаете.
Машинное обучение может изменить ландшафт, но оно также оказывает пагубное влияние на равные условия игры:
«Возможно, мы также эффективно устранили положительную рентабельность инвестиций за счет увеличения внедрения SEO. Другими словами, пока вы можете продолжать исправлять негативные атрибуты SEO, ваш рейтинг, скорее всего, не изменится в ближайшем будущем. Частично это связано с относительной сложностью машинного обучения, управляемого самим программным обеспечением, призванным помочь вам».
Теория «конечного состояния» утверждает, что машинное обучение заполнило пробелы (по крайней мере, в сфере B2C), которые ранее позволяли настойчивым небольшим компаниям, желающим немного изменить правила SEO, закрепиться в поисковой выдаче вместе с крупными игроками. Другими словами, машинное обучение создает все более сложный, но негибкий алгоритм, который делает прямо противоположное заявленной цели Google, подавляя конкуренцию и отдавая предпочтение крупным игрокам.
Насколько это правда или нет, опять же является предметом споров. Ландшафт поиска может и не быть выжженной землей, но, возможно, это и неравное игровое поле.
Тогда давайте закончим несколькими практическими советами.
Как защитить свое SEO в будущем в нестабильном мире
Построение стратегии SEO в эти времена быстрых изменений является проблемой для любого цифрового маркетолога. Парадигма SEO меняется, и знание того, куда упадут кусочки, сродни обладанию хрустальным шаром.
Однако есть несколько несложных задач, которые подготовят вас к будущему, поэтому давайте рассмотрим некоторые из них сейчас.
- Оптимизация для RankBrain. С тех пор, как Hummingbird был впервые представлен, семантическое индексирование стало модным словом в SEO. RankBrain продолжает эту тенденцию к интеллектуальному ранжированию, анализируя контекст языка на веб-сайтах и сравнивая похожие поисковые запросы, чтобы показывать наилучшие результаты в поисковой выдаче. RankBrain постоянно развивается благодаря машинному обучению, и оптимизация для него означает создание сверхрелевантного контента, не зацикленного на ключевых словах.
- Оптимизация для голосового поиска. 55 % подростков ежедневно пользуются голосовым поиском . Эта технология меняет способ поиска, поэтому ее нельзя игнорировать. Существует множество инструментов для анализа рейтинга и исследования ключевых слов, но размышления о том, как люди выполняют поиск с помощью голосового поиска, связаны с изменением мышления.
- Разметка схемы. Структурированные данные не новы, но они играют все более важную роль в развитии поисковой выдачи. Внедрение схемы в ваш HTML становится абсолютной необходимостью.
- Оптимизируйте контент приложения. Мобильные устройства огромны, и в настоящее время наличие приложения является краеугольным камнем бизнес-модели многих стартапов. Поскольку ИИ начинает интегрироваться в то, как мы используем приложения, ожидайте, что приложения станут частью поискового ландшафта. Слухи о том, что контент приложения также появляется в поисковой выдаче, оптимизация контента вашего приложения в первый день может значительно опередить конкурентов в будущем.
- Оставайтесь образованными. Возможно, самый важный совет из всех — оставаться в курсе. Сейчас больше, чем когда-либо, стратегии и тактики меняются. Хотя есть некоторые принципы, которые вряд ли когда-либо изменятся (отличный контент всегда важнее плохого, качество в линкбилдинге важнее количества и т. д.), любая продуманная SEO-стратегия должна быть гибкой и способной адаптироваться к изменениям.
